Entre a newsletter e o feed: o Substack é pós-social?
O que me interessa aqui é a prática de um espaço menos dependente do jogo algorítmico típico das plataformas da Meta ou do TikTok.
Cheguei no Substack no começo de 2021, motivada por autoras que já estavam aqui como a Lalai Persson e a Aline Valek.
Nesse tempo, participei de projetos importantes, como o Substack Local e o Writer’s League (hoje, transformado no Substack Best Sellers). Nesses cinco anos, criei publicações minhas e para clientes, e vim acompanhando, como consultora independente, como creators e empresas querem explorar newsletters como formato.
E é curioso, nas minhas consultorias e nas aulas ABC da Newsletter (que comecei em 2022) como as perguntas “de entrada” quase sempre vêm viciadas na lógica das redes sociais: qual a melhor hora pra publicar? qual é o tamanho ideal de uma edição para engajar?
Em comum, perguntas assim esquecem newsletter não é feed de Instagram. Mas quando quase tudo é mediado por algoritmos, de pedidos de delivery ao gosto musical, fica fácil esquecer mesmo.
E as perguntas fazem sentido quando observamos os movimentos que a plataforma vem fazendo. Tem tempo que o Substack já não é apenas “um lugar de publicar newsletters”, e vem se transformando num ecossistema de publicação em que newsletter, blog, site, podcast, vídeo e assinatura convivem num mesmo endereço — e principalmente, num mesmo modelo econômico. Essa é a motivação que explica novidades como o app para TV ou o estúdio virtual para gravação de podcasts: criar ferramentas para todo tipo de criador de forma que projetos que vão bem além do formato newsletter-em-texto possam se beneficiar.
O que me interessa aqui é a promessa (e a prática) de um espaço menos dependente do jogo algorítmico típico das plataformas da Meta ou do TikTok. Não é “pós-social” no sentido estrito, se pensarmos que “pós-social” é um jeito de nomear plataformas e práticas de internet que tentam ir além do modelo clássico de rede social, centrado em feed infinito, com ranking algorítmico, viralidade, interpretação pública e captura de atenção.
O Substack de 2026, que vem sendo ocupado por veículos da mídia: da The New Yorker à ELLE Brasil, a chegada da legacy media pode ser vista como um anti‑reflexo do social tradicional: mais lento, mais legível, menos pautado pela necessidade de crescimento infinito e mais amigo de nichos e especifidades.
Para entender essa virada, basta ver o jeito como o próprio Substack se descreve: a escritora inglesa Emma Gannon (outra Substack das antigas) observou que, ao buscar “Substack” no Google, a definição mudou de “motor econômico para a cultura” e “qualquer pessoa pode começar uma publicação que combina site, blog e newsletter/podcast”, para algo bem mais direto: “the app for independent voices” (”o app para vozes independentes”).
É um reposicionamento que me lembra o YouTube em seu melhor argumento: não exatamente uma rede social, mas um lugar onde vozes independentes conseguem encontrar seus públicos, do tamanho que forem, e sustentar trabalho com a assinatura como eixo — e não o anúncio (ainda que o anúncio possa existir).
O problema é encontrar seu público, e para essa pergunta (que também aparece nos meus cursos) não existe uma resposta: cada autor e cada projeto vai ter que encontrar seu jeito. Mas esse não é um problema exclusivo do Substack. Se você criar um canal de YT, ou um Instagram, ou uma newsletter no LinkedIn, você também vai ter que encontrar a estratégia para fazer com que sua publicação encontre seus leitores-assinantes. É difícil, demorado e às vezes frustrante.
Acho que é aqui que entra o Notes, o aspecto social do Substack e, honestamente, a única rede social que eu uso. O Instagram virou vitrine: entro pra divulgar minhas coisas e pra ver o que marcas e espaços estão divulgando. O LinkedIn é minha versão firmacore: estritamente profissional. O Notes é outra coisa e essa “outra coisa” é meio indefinível. É rede social? Acho que sim, e gosto assim. Mas é nessa rede que recebo updates de autores/autoras que acompanho, descubro gente nova pelas recomendações de quem sigo, e o ritual é simples. Às vezes aparece algo nada a ver no meio do feed? Aparece. Mas contornar também é simples: mutar (às vezes relatar; já aconteceu).
Pq, ao comparar com Twitter/X /Instagram/TikTok, a diferença não é só exatamente, mas estrutural: o Substack tende a ser uma rede de publicação centrada em leitura e assinatura, com social como camada; já as redes tradicionais são feed‑first, ad‑driven, onde a gente, no máximo, “aluga” o público.
Não sei como é o futuro, mas aqui, agora, me sinto em estado constante de descoberta. Torço pra que fique assim.
A questão é mais se o Substack consegue sustentar um “social opcional” um espaço onde a relação central é entre leitores‑criadores, mediada por assinaturas com opt-in e com um componente de feed que ajuda a circular e a encontrar gente nova sem transformar tudo num louco, imprevisível (e viciante) cassino de atenção.
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Se algo cruzou seu caminho esta semana e você pensou “isso tem a ver com a Tá Todo Mundo Tentando!” pode me escrever sugerindo: para falar comigo, é só responder este email ou deixar um comentário:
🫣 Leia também: The Substack Post
Para provar que nada do quê tô falando é achismo: Hamish McKenzie, co-founder do Substack, cantou essa bola em outubro do ano passado:
